sábado, 19 de abril de 2008

Robar un euro o una coca cola

¿Robaríais antes una coca cola que un euro?¿lo podríais justificar racionalmente?
El profesor del MIT Dan Ariely repartió packs de 6 latas de coca-cola por diferentes frigoríficos en dormitorios de estudiantes del MIT. A los pocos días, todas habían volado. A continuación puso billetes de dólar en esos mismos frigoríficos. No desapareció ni uno.
Puede parecer un ejemplo simplista, pero según Dan Ariely el análisis de esta conducta comparte algunos principios con la actuación de personas “decentes” en el caso Enron.

Dan está arrasando con su libro “Predictably Irrational " (Irracionalidad predecible), en el que explicas sus peculiares estudios sobre economía conductual (behavioural economics). En él argumenta que todos hacemos la misma clase de errores de forma sistemática. Dan escribe contra la idea del Homo Economicus, un ser racional que usa su coherencia para tomar decisiones que maximicen sus beneficios. Según él, todos compartimos unos principios irracionales que nos inducen a errores de lo más absurdos. Por ejemplo, el efecto ancla.

El efecto ancla
Si os pregunto: ¿Cuántos habitantes tienen Sudáfrica? , y os pido que antes de dar un número me respondáis ¿Más o menos de 300 millones? Diréis: “menoooos!”, pero la cifra final que me daréis será mucho mayor que si os hubiera preguntado ¿Más o menos de 1 millón?. El 300 os ha “anclado” hacia arriba.
Dan Ariely reclutó estudiantes y les hizo escribir las dos última cifras de su número de seguridad social en un papel. A continuación les preguntó cuál sería la cantidad máxima que pagarían por una botella de vino, un libro determinado, y una caja de chocolate. Cuanto mayor era el número que habían escrito en el papel, más estaban dispuestos a pagar.
De nuevo, esto puede quedarse en una curiosidad, pero las empresas toman buena nota de estos detalles a la hora de, por ejemplo, redactar una lista de precios. Son capaces de hacernos pagar más sin que lo advirtamos. Incluso a título individual, nuestra vida está llena de negociaciones en las que conocer estratagemas para anclar la mente del otro puede ofrecer una gran ventaja.

Valoraciones desmesuradas
En un estudio sobre dating y citas a ciegas, Dan también sacó unas conclusiones interesantes. Las parejas que se habían gustado, a pesar de conocerse muy poco, se mostraban muy optimistas sobre las características ocultas de la otra persona. Rellenaban los huecos de información con expectativas bastante exageradas. La conclusión también puede resultar útil: si algo o alguien ya ha “enamorado”, cuanto menos se de a conocer, casi mejor. Tampoco parece nada muy trascendente, pero según Ariely este efecto es clave en el éxito que está teniendo Obama en la carrera presidencial estadounidense.

Moralidad subliminal
Otra investigación curiosa era sobre la tendencia a mentir. Pasó unos tests a estudiantes y les pidió que se autocorrigieran. Dan creó una situación que les inducía a falsear sus resultados sin que nadie se enterase. Todos lo hicieron en mayor o menor grado. Luego repitió el experimento pidiendo a un grupo que antes redactara una lista de 10 libros, y a otro que escribiera los 10 mandamientos. El segundo grupo mintió mucho menos. Plantear un discurso moral antes de realizar una tarea determinada puede inhibir conductas deshonestas.

Económicamente nefastos
El “efecto gratis” es algo que tampoco gestionamos de forma muy coherente. Se suele preferir comprar un chocolate muy bueno por 50 céntimos que uno horrible por 5. Pero si dan a escoger entre pagar 45 céntimos por el bueno, o coger gratis el malo, se elige el gratuito. Nos hartamos en los buffets porque el precio es fijo, ahorramos 3 céntimos de euro en el súper pero nos gastamos un dineral en el restaurante,...
Según Ariely, si aprendiéramos a identificar y corregir los errores irracionales que cometemos, mejoraría la forma en que tomamos decisiones y podríamos diseñar un mundo mejor. Ya… claro... estamos convencidos que sus alumnos de la MIT Sloan School of Management también tienen en mente educar a los futuros consumidores para que sepan cómo evitar comprar irracionalmente. Ni se les debe pasar por la cabeza montar una consultoría y aplicar estos conocimientos asesorando a empresas en temas de marketing…

Cuanto listillo
Dan da muchísimos más ejemplos, y argumenta no sólo que somos irracionales y fácilmente manipulables, sino que además lo somos de una forma predecible. Repetimos una misma tipología de errores ilógicos una y otra vez, de forma sistemática y sin darnos cuenta. ¿o sí lo hacemos? Dejo estas preguntas al aire: ¿Somos, o no somos tan tontines como algunos se creen? ¿qué conductas incoherentes habéis observado en vosotros mismos, o en vuestro entorno?

Nota:
La nueva moda en el estudio de la mente del consumidor es el Neuromarketing. El neuromarketing asume dos cosas: 1- transmitir emoción influye más que transmitir información en la toma de decisiones comerciales; 2- observar áreas del cerebro con fMRI es una herramienta mucho más útil para averiguar nuestras preferencias que las encuestas convencionales.
Se han escaneado cerebros de voluntarios bebiendo coca cola y pepsi mostrando o no las etiquetas, o comparando un vino bueno y un vino caro. Hay empresas que ofrecen estos servicios para testar campañas de marketing y saber cuál es más efectiva a partir de la observación directa de la actividad cerebral. Es un tema controvertido , y menos inocente que el anterior. Lo dejamos para un futuro post.


Visto hoy en EL PAIS

2 comentarios:

Abel dijo...

Curioso y extenso post. La verdad es que las investigaciones de este Dan son muy originales y nos retratan bastante bien. Supongo que una vez sabidas no actuaríamos así... pero solo lo supongo. Espero con ganas esa continuación que habías anunciado .
Besotes.

Beto dijo...

Al final somos seres irracionales, como el experimento ese de dejar un monedero en la calle, alguno de los viandantes lo cogía al poco tiempo, pero si le pintaban un circulo de tiza alrededor nadie lo tocaba... tenemos límites adquiridos de los que no somos conscientes. Está bien estudiarlos, pero es peligroso el uso que se le de ¿no?